'개인정보보호'라는 칼을 뽑아든 애플
이번 iOS 14.5 업데이트에서 가장 큰 변화는 앱 사용자에게 이용기록을 추적할지 여부를 묻는 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 정책이 기본 기능으로 포함되었다는 점이다.
그리고 이 개인정보를 보호하겠다는 애플의 정책이 지금 전 세계 앱 광고 시장을 뒤흔들고 있다.
(*Source - Unity)
이번 정책으로 애플 생태계에 묶여 있는 앱 개발사들이나 애드테크 기업들은 더 이상 IDFA(Identifier for Advertisers)로 불리는 고유한 식별값으로 앱 사용자의 행동을 디바이스 단위로 분석할 수 없게 되었다. 이전까지는 IDFA가 기본적으로 활성화되어 페이스북과 같은 광고 기업들이 맞춤형 광고 서비스를 제공할 수 있었지만, iOS 14 이후부터는 사용자 행동 데이터를 수집 하는 것이 매우 힘들기 때문에 사실상 iOS 앱 생태계에서는 맞춤형 광고 서비스를 제공하기는 것이 불가능하게 된 것이다.
이번 정책에 대해 애플은 자신들이 유럽의 GDPR이나 캘리포니아의 CCPA 같은 개인정보보호법과 구글 크롬의 서드파티 쿠키 차단 결정 등 소비자의 개인정보보호를 강화하는 방향으로 변화하는 시장에 발맞춘것 뿐이라 설명했다. 하지만 업계에서는 이번 정책이 표면적으로는 정의로운 개인정보보호로 보이지만 사실상 앱 생태계 시장에 대한 애플의 영향력, 통제력 강화 사례로 보기도 한다. IDFA라는 자신들의 식별값을 외부에 제공해왔지만 정작 애플은 지난 수년간 광고 시장에서는 큰 영향력과 재미를 보지는 못했기 때문이다.
이번 애플의 14.5 업데이트가 앱 퍼블리셔들에게 중요할 수 밖에 없는 이유는 맞춤 타겟이 불가능하기 때문에 광고 지면 판매 수익 감소와 유저 모객 비용의 증가가 예상되기 때문일 것이다.
1.
IDFA 데이터가 부족하여 알맞은 광고주에게 파는 것이 어려워짐 = 광고수익 감소
2.
IDFA 데이터가 부족하여 목표로 하는 유저들을 모객하는 것이 어려워짐 = 마케팅 비용 상승
ASO란 무엇인가?
ASO(App Store Optimization)는 스토어 내에서 앱이 많이 노출되고 많이 다운로드 될 수 있도록 하는 일련의 최적화 프로세스를 말한다. 사람들이 모르는 것이 있을 때 네이버, 구글과 같은 검색 엔진을 찾듯이 요즘 스마트폰을 사용하는 사람들은 앱 스토어 / 구글 플레이 스토어에 있는 검색 기능으로 새로운 앱을 찾거나 다운 받는다. 이때 인기 있는 키워드를 찾아서 해당 키워드에 상위권에 진입하면 돈을 들이지 않고 많은 사람들을 무료로 모객할 수 있으며, 스토어 프로모션 페이지를 방문한 사람들 중 최대한 많은 사람들이 앱을 다운 받을 수 있도록 매력을 어필할 수 있다.
ASO는 IOS 14.5 업데이트에서 어떤 영향을 받게 되나?
1.
앱 인스톨 전환율(Conversion Rate) 목표 상승! 한명 이라도 더 다운로드하게 만들어야 한다.
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사용자가 추적을 거부하면 앱에서는 사용자가 누구인지 알 수 없다.
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누구인지 모르는 앱사용자가 무엇을 좋아하는지 알 수 없다.
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누구인지 모르는 앱사용자에게 맞춤형 광고를 제공할 수 없다.
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우리가 원하는 앱사용자들을 맞춤으로 광고하여 데려올 수 없다.
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신규 유저 모객, 이탈 유저 복귀 마케팅이 힘들어졌다.
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모든 트래픽은 결국 앱 세부 정보 페이지로 도착한다. CPI 증가를 제한하기 위해서는 광고주는 앱 세부 정보 페이지를 최적화하고 메타 데이터를 AB 테스트하는데 더 많은 시간과 리소스를 투자해야만 한다. 그래야만 광고를 통한 유저 모객 전환을 높일 수 있는 것이다.
2.
앱스토어 검색 엔진 기능 강화! 인기 키워드의 오탈자 키워드 효율 감소!
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맞춤법 검사, 단어 자동 완성 기능을 추가되어 사용자는 더 이상 오탈자 없이 검색을 하게 되었다.
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단, 검색량이 일정 수준 이상이 되어야 반영되는 것으로 보인다.
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기존에 오탈자를 활용해서 오탈자 키워드를 통한 ASO 키워드 전략은 더 이상 효과가 없다.
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인기 키워드의 오탈자를 주워서 소량의 트래픽을 가져오던 전통적인 ASO 방식의 대변화가 생긴 것이다.
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오탈자 키워드로 분산되던 검색 트래픽이 보다 더 크게 집중될 것이고, 해당 키워드의 경쟁은 더 심화될 것이다.
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우리가 원하는 앱사용자들의 어떤 키워드를 사용하는지에 대한 분석이 매우 중요해졌으며, 기존에 오탈자 키워드가 적용되어 있다면 이를 변경 교체해야만 한다.
3.
검색 결과에 STORY, COLLECTION 등 에디터 기능 추가! 키워드 상위 랭크를 향한 치열한 경쟁 가속!
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지금까지 애플은 검색 결과 하단에 '애플 검색 광고'를 맨 처음으로 노출시키고 그 밑에는 경쟁을 통해 정해진 앱들을 순차적으로 나열하였다. 하지만 이번 업데이트 이후로 검색 광고와 상위 키워드 중간에 에디터 기능이 추가되어 사용자가 스크롤을 내리는 행위에 대한 허들을 하나 만들었다.
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스토어 사용자가 검색 키워드를 살펴보는 과정에서 애플의 추천 앱들을 우선적으로 살펴보며 하단에 위치한 앱들에 시선이 미치지 않을 수 있기에 키워드 상위 랭킹에 대한 경쟁이 심화될 수 있고, 하위 랭킹에 있는 앱들의 전환율에 부정적인 영향을 미치게 되었다.
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결국 애플의 픽을 받거나 돈을 써서 광고로 상위 노출할 밖에 없는 환경이 만들어지는 것이다.
결론
마케팅 전체 영역
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사용자 행동 기반의 데이터 사용이 불가능해짐에 따라 리타켓팅, UA 캠페인 등 마케팅 집행이 어려워졌고, 꾸준한 사용자 흐름을 확보하기 위해 앱퍼블리셔들이 ASO에 투입하는 리소스는 더 많아질 것이다.
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모든 트래픽은 결국 앱 세부 정보 페이지로 도착한다. CPI 단가 증가를 낮추기 위해서라도 인스톨 전환을 높일 수 있는 다양한 메타 데이터(스크린샷, 프로모션 비디오)를 연구하고 추가해야 한다.
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오가닉 유입을 통해 유입된 사용자들에 대한 인사이트를 늘려야만 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.
ASO 부분 영역
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오탈자 키워드를 통한 꼼수는 더 이상 불가
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인기 키워드에 대한 경쟁 심화
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애플의 픽을 받거나, 돈을 써서 상위 노출을 시켜야 한다.
WRITTEN BY Kelvin (Marketing, NSTAGE) / 20210528