선진국의 게임 시장은 많은 돈이 있다.
우리가 뉴스를 통해 흔하게 듣게 되는 용어 'OECD'
경제협력개발기구(經濟協力開發機構, Organization for Economic Cooperation and Development)의 약자로 소위 선진국인 국가들을 부를 때 사용된다. 이들 OECD 국가들은 전 세계 인구의 18% 밖에 되지 않지만 세계 부의 58%를 차지하며 세계 경제와 문화에 다양한 영향을 미치고 있다.
<OECD 회원국들 중 개발 원조 위원회(DAC) 회원국 지도>
OECD 회원국들은 높은 국민 소득과 인터넷 인프라 그리고 사회적 여유를 바탕으로 게임이라는 컨텐츠를 적극적으로 생산하고 소비를 하고 있는 상황이다.
<Top 10 Countries/Markets by Game Revenues, newzoo>
게임을 통해서 돈을 버는 방법은 다양하지만 모바일 게임에서는 대표적으로 크게 2가지로 구분할 수 있다. 게임 내에 컨텐츠를 돈으로 판매하여 수익을 만들어내는 IAP(In-App Purchase) 모델과 게임 내에 컨텐츠를 소비하는 사용자의 시간을 판매하여 수익을 만들어 내는 IAA(In-App Advertising) 모델이다. OECD 국가의 게이머들은 이 두 가지 모델에서 정말 중요한 유저들이라고 볼 수 있다.
기본적으로 OECD 국가 게이머들은 높은 경제력이 있기에 비싼 가격의 게임의 상품을 쉽게 구매 할 수 있는 고과금 유저들이 많다. 전 세계 수 많은 게임사들은 <게임 내에서 비싸게 아이템 상품을 구매하는 유저>들을 모객하기 위해 치열하게 마케팅 경쟁을 펼치고 있기에 정말 많은 돈이 이들 OECD 국가들의 게임 시장으로 몰리게 되었다. 그리고 이 OECD 국가들에 게임을 서비스하는 기업들은 자신들의 게이머들에게 다른 회사의 게임 광고를 송출하면서 수익을 만들어 내었고, 이 수익을 바탕으로 또 자신들이 다른 회사 게임에 자신들의 게임 광고를 내보내며 게이머들을 모객하게 된 것이다.
내가 속한 엔스테이지는 글로벌 시장에 캐쥬얼 게임을 퍼블리싱하는 조직으로 유저의 만족과 수익 개선을 할 수 있는 다양한 방식을 시도하고 있는데, 최근에는 IAA를 통한 수익 비중을 IAP 만큼 끌어올리며 게임의 하이브리드 수익 모델을 노하우를 하나씩 만들어 나가고 있다. 본 글에서는 엔스테이지가 어떻게 광고를 통해 수익을 만들어내는지에 대해서 소개해보고자 한다.
경쟁이 있어야 수익은 늘어 난다.
처음에 광고수익화 업무를 담당하면서 꽤 많은 우여곡절이 있었다. 광고를 통해서 돈을 벌 수 있다는 말은 많이 들었지만 정확히 어떻게 해야만 돈을 벌 수 있는지 알아가기 까지는 꽤 많은 시간과 노력이 필요했다. 광고수익화 세미나에 참석하더라도 애드테크 기업 관계자분들의 현란한 용어 사용을 따라가기가 벅찼다. 도대체 무슨 말인지 이해가 안되는 경우도 많았고 국가별로 구분하여 수익화 작업을 하라고 가이드를 하는데 그 방법을 알 수 없었다.
초창기에는 구글의 애드몹, 모바일 개발 엔진으로 유명한 유니티의 유니티애즈만 붙여서 다소 소극적으로 광고수익을 진행해보았다. 처음에는 반짝 수익이 잘 나왔지만 그 이후로 시간이 갈 수록 매출은 떨어진 상태로 회복하지 못하는 모습을 보여왔다.
DAU가 소폭 감소하고 있는 상황에서도 유저들이 광고를 더 많이 시청할 수 있도록 지면을 늘려 광고 노출(Impressions)수를 끌어 올렸지만 eCPM은 개선될 기미를 보이지 않았다. 분명 우리 게임은 OECD 선진국에 있는 유저들 수가 3~4만을 넘었지만 이상하게 수익화 세미나에서 소개되는 $7 이상의 eCPM은 나오지 않았다. 이상하게 유저들은 OECD 유저들인데 왜 eCPM의 규모는 개발도상국만큼 나오는지 이해할 수 없는 상황이었다. 이러한 고민을 하던 과정에서 본사인 쿡앱스의 광고수익화 전문가분의 컨설팅을 받게 되었고 그 이후로 광고수익화를 통한 신규 매출 창출 및 기업 경쟁력 확보라는 발판을 마련할 수 있었다.
처음으로 안내 받은 것은 광고 미디에이션이(mediation)이라는 것을 도입하는 것이었다. 막연히 구글 애드몹이라는 광고수익화 매체만을 사용하고 있었는데 이것이 낮은 eCPM의 시작이었다. 앞서 말했지만 경쟁이 없이는 수익이 발생하지 않는다. 애드몹만 넣었을 때 구글은 그들의 수익을 높이기 위해 최대한 싼 가격에 우리 광고 물량을 가져갔고 이는 아무리 광고 지면을 늘리더라도 수익성에 큰 도움을 받지 못하는 결과로 이어졌다.
<초창기 광고 수익화 데이터 샘플>
이후 Applovin의 MAX라는 미디에이션을 도입하여 최소 7개가 넘는 매체들 연동하였고 헤더비딩을 결합한 하이브리드 워터폴(waterfall) 방식을 적용해 광고를 통한 매출을 약 200% 이상 상승시킬 수 있었다.
<광고수익 고도화 이후 데이터 샘플, 미디에이션 도입 이후로 eCPM은 경쟁력을 갖추기 시작했다>
OECD 선진국도 급이 있었다.
퍼블리싱하고 있는 게임들에 광고수익화 방식이 순차적으로 도입되고 IAA 매출이 IAP를 거의 따라잡기 시작하자 한가지 고민이 생겼다. 분명 광고수익화 세미나와 본사의 전문가분이 국가별로 수익화를 나누어 관리해야만 한다고 말을 했는데 , 어떤 방식으로 접근해야하는지 제대로 숙지하지 못한 것이다. 미국은 중요하다고 하는데 미국 이외에 다른 나라들은 어떻게 처리해야 하는지도 감이 오지 않았고 서비스하는 국가들이 워낙 다양해서 해당 국가별로 하나 하나씩 작업하다보면 너무 많은 시간이 걸렸다.
그래서 가설을 세워보았다.
OECD 국가들 사이에도 경제력의 급이 있듯이 eCPM도 이와 유사하게 급으로 나누어 관리하면 더 높은 단가의 물량을 인벤토리에 채워나갈 수 있을 것이다.
높은 단가를 형성하지 못한 국가의 인벤토리를 미국과 같은 상위 티어와 동일하게 세팅할 경우, 오히려 적정 중위값을 가져오지 못할 수 있다.
대부분의 미디에이션들은 각 워터폴 세팅을 검증할 수 있는 AB 테스트 기능을 제공하는데, 나는 테스트 그룹을 유사한 eCPM과 DAU 사이즈로 분류해 퍼블리싱 중인 게임 중 매출이 중하위에 속하는 게임에 테스트를 진행해 보았다.
해당 게임에 현재 세팅된 수익화 워터폴 상태를 확인하고 이후에 국가별 ARPDAU를 뽑아 보았다. 예상대로 국가들간 차이가 있었고 레이턴시를 줄여 적정 물량을 가져오기 위해서는 새로운 워터폴 세팅이 필요한 상황이었다.
대체로 OECD 국가들 기준으로도 GDP 수준이 최상위권인 선진국들 수준으로 차이가 있었다. 미국, 영국, 캐나다, 호주, 뉴질랜드은 대체로 $10 언저리로 eCPM을 보였기에 나는 그들은 미국과 영연방 친구들이라고 명칭하였고 독일과 오스트리아, 스웨덴 등이 비슷한 $6 언저리로 eCPM을 보여 게르만민족 국가 또는 잘사는 중부 유럽 친구들이라고 표기하여 관리해보았다.
결과적으로 7일간의 테스트 기간 중 eCPM 164% 상승, ARPDAU 115% 상승으로 이어졌다. 컨트롤그룹의 상태가 워낙 오래전에 세팅된 후 우리에게 퍼블리싱 이관된 것이었기에 그 효과가 드라마틱해 보였을 수 있지만, 국가별로 그룹화하여 진행했을 때 바뀌는 매출의 변화가 상당히 컸다는 점에서 개인적으로 꽤 인상 깊었던 테스트였다. 테스트가 종료 되자마자 이와 유사한 작업을 다른 앱에도 부분적으로 진행해보았고 대체로 최소 40% 이상의 상승을 보여주었다.
국가별 티어 관리를 UA 그리고 게임 개발에도 사용해보자
위 실험 결과를 UA 마케팅에 대입해보더라도 유사한 인사이트를 얻을 수 있었다. 아래 자료는 리프트오프에서 제공한 국가별 CPI와 ROAS 지표인데 내가 광고수익화 진행시 참고하여 묶은 국가들이 UA에서도 거의 유사하게 반영되었음을 알 수 있었다. 이는 마케팅 진행시 타겟 시장을 어디로 설정해야하는지를 결정할 때 꽤 유용하게 사용될 것이라 생각된다.
이 뿐만 아니라 높은 티어에 속한 국가 유저들이 게임을 더 많이 플레이 할 수 있도록 맞춤화된 컨텐츠를 개발하고, 유저들의 불편을 최소화하는 로컬라이제이션 및 CRM 작업에도 활용할 수 있을 것이다.
이러한 지표 자료를 활용해 우리는 어떤 유저들을 좀 더 신경써야만 하고, 그들을 위해 우리가 무엇을 해야하며, 그들을 어떤 방법으로 우리가 원하는 행동을 하도록 유도할 수 있는지를 생각해 볼 수 있을 것이다.
게임 내에서 유저간 경쟁을 유도하기 위해 랭킹 시스템을 만들어 가듯이 퍼블리싱 관리에서도 수익을 만들어 내기 위해 외부 경쟁을 유도하고 환경을 만드는 것이 정말 중요하다는 인사이트를 배울 수 있었다.
WRITTEN BY Kelvin (Monetization, NSTAGE) / 20210731