서문
이 포스팅은 버블코코 퍼블리싱을 진행하며 얻을 수 있었던 인사이트 중 하나인 ‘eCPM 변동 원인 파악'을 소개하고 있다. 버블코코를 예시로 eCPM에 대한 개념을 짚은 뒤, 총 6가지 변동 원인을 나열한다. 관련자가 아니어도 쉽게 이해할 수 있도록 작성했으니, 누구나가 힘듦 없이 읽기를 바란다.
발생
2022년 6월 23일, 버블코코 퍼블리싱 빌드가 스토어에 배포됐다. 이번 퍼블리싱은 광고 수익을 고도화하는 것으로 진행됐기에, 우리 모두 광고 수익에 촉각을 곤두세웠다. 그리고 6월이 끝나갈 때쯤, 우리는 이 퍼블리싱의 성공을 확신했다. 버블코코 매출이 전월 대비 66.74% 증가했던 것이다.
버블코코 6월 광고 매출 추이
하지만 위기는 예상치 못하게 찾아왔다. 7월 1일 이후 모든 매출(이벤트 기간 제외)이 빌드를 배포한 6월 23일 매출보다 감소했기 때문이다. 퍼블리싱 첫날의 빌드 배포율이 가장 낮은 것을 감안할 때 이는 심각한 문제였다. 무엇이 잘못된 것일까?
답은 eCPM이었다. 버블코코의 eCPM이 퍼블리싱 첫날인 6월 23일 이후 크게 감소했던 것이다. 특히 6월 26일 급락한 이후로는 다시 회복될 기미가 보이지 않았다.
퍼블리싱 이후 버블코코 eCPM 추이
개념
도대체 eCPM이 무엇이길래 매출에 영향을 준 것일까?
우리 같은 퍼블리셔 입장에서 eCPM(effective Cost Per Mile)은 광고를 1,000번 노출했을 때 얻을 수 있는 수익을 뜻한다. 예를 들어, 버블코코의 eCPM이 $13라면 버블코코는 광고를 1,000번 노출했을 때 $13의 수익을 얻을 수 있다. 똑같은 상황에서 eCPM이 $26일 경우 수익 또한 두 배 상승한 $26가 된다. 이처럼 eCPM과 매출은 정비례 관계에 있다.
그렇다면 광고주 입장에서 eCPM은 무엇일까? 간단하다. 광고를 1,000번 노출했을 때 발생하는 비용이다.
명심하자.
우리가 광고를 1,000번 노출해서 수익을 얻었다면, 누군가에게 그것은 광고 1,000번 노출로 발생한 지출이란 것을.
원인
퍼블리셔는 광고를 통해 수익을 얻는다. 그렇기에 eCPM은 무조건 높은 게 좋다. 하지만 이를 높게 유지하는 것은 쉽지 않은 일이다. eCPM의 상승과 하락에는 매우 다양한 요인이 관여하기 때문이다. 그중 대표적인 6가지 원인을 나열하면 다음과 같다.
eCPM 변동 요인 6가지
외부적 요인 : 유저 대거 유입, 마케팅 단가, 시즌
내부적 요인 : 단가 세팅, 광고 노출 빈도, 인증서
1.
특정 국가 유저 대거 유입
UA(User Acquisition) 마케팅, 피쳐드 등을 통해 특정 국가 유저가 대량으로 유입될 때 eCPM은 변화한다. 보통 경제력이 높은 국가의 유저가 유입되면 eCPM이 상승하고, 반대 국가의 유저가 들어오면 하락하는 식이다. 광고주는 경제력이 낮은 유저보다 높은 유저에게 더 많은 돈을 지불하기 때문이다.
인도와 미국의 eCPM 차이
2.
광고주가 높은 단가로 마케팅 진행
세상에 광고주는 무수히 많지만, 각 광고주마다 지출 가능한 금액은 모두 다르다. 어떤 광고주는 광고 1,000번을 노출하는데 $10 이상을 지출할 수 있는 반면, 어떤 광고주는 $1도 어려울 수 있다. 이처럼 광고주의 지출 정도에 따라 eCPM은 크게 차이 나게 된다.
만약 광고주가 높은 가격으로 공격적인 마케팅을 진행한다면 이전 대비 상승한 eCPM을 볼 수 있을 것이다.
2022년 8월 미국 AOS 상위 광고주
3.
시즈널 이슈
시즌에 따라서도 eCPM은 등락을 거듭한다. 이유는 간단하다. 광고주가 돈을 많이 지출하는 시즌이 정해져있기 때문이다. 예를 들어 광고주는 소비 심리가 상승하는 블랙 프라이데이를 앞두고 광고에 많은 돈을 지출한다. 때문에 전 세계 퍼블리셔들은 이 시즌만 되면 높은 eCPM으로 더 많은 수익을 얻을 수 있다.
아래 틸팅포인트의 자료를 보면 이를 더 쉽게 확인할 수 있을 것이다.
시즌별 eCPM 등락 from 틸팅포인트
4.
최소 단가 세팅
여기까지만 보면 eCPM은 외부 요인, 특히 광고주에 의해 많이 좌지우지되는 것으로 보인다. 물론 틀린 말은 아니다. 실제 eCPM의 변동은 내부보다는 외부에 많이 기인하기 때문이다. 하지만 내부에서도 eCPM을 올릴 방법은 분명히 있다. 그중 하나가 바로 최소 단가(Floor price) 세팅이다. 사전에 최소 eCPM을 정해 그보다 높은 단가를 가진 광고만 노출하는 방법이다.
그렇다면 ‘최소 단가를 높게만 설정한다면 더 많은 수익을 창출할 수 있지 않을까?’라고 생각할 수도 있다. 하지만 이는 틀린 말이다. 높은 eCPM을 가진 광고주는 소수뿐이라 많은 노출 수를 기대할 수 없기 때문이다. 최소 단가를 $100로 설정했는데 노출이 10번 밖에 되지 않아 총 수익이 $1일 수도 있다는 뜻이다.
그렇기에 더 높은 광고 수익을 얻기 위해서는 최소 단가와 노출 수를 잘 조율해 최적화 지점을 찾아야 한다. 그리고 이 지점을 찾는 것이 바로 광고수익화 직무의 업무 중 하나다.
미디에이션 Max의 최소 단가 세팅 대시보드
5.
광고 노출 빈도
동일한 사람에게 똑같은 광고가 계속 노출되어도 eCPM은 하락한다. (클릭, 설치 등의 행동이 없다는 것을 가정) 상품을 절대 구매하지 않을 것 같은 사람에게 동일한 eCPM으로 광고를 노출하는 것은 광고주에게 있어 돈을 허공에 날리는 것과 다름없기 때문이다. 이를 방지하기 위해 eCPM은 실시간으로 조정된다.
아래는 이와 관련된 실험 내용을 그래프로 나타낸 것이다.
노출 수와 eCPM의 상관 관계 from Digital Limbo
6.
App-ads.txt
명품에 정품 인증서가 없으면 구매하기 꺼려지는 것처럼, 앱에도 정품 인증서가 없으면 광고를 노출하기 어렵다. 광고주는 자신의 광고가 정상적인 앱에서 정상적으로 노출되기 원하기 때문이다. 그렇기에 퍼블리셔는 자신의 앱에 대한 정품 인증서를 필수적으로 구비해야 한다.
이 인증서가 바로 App-ads.txt다. App-ads.txt가 없다면 광고주는 사기를 의심해 퍼블리셔에게 광고를 주지 않을 것이고, 이는 자연스레 eCPM과 노출 수 하락을 가져올 것이다.
애드몹 매체의 App-ads.txt 대시보드
분석
해당 요인들을 하나하나 문제에 대입해 본 결과, 버블코코 eCPM 하락은 시즈널 이슈와 광고 노출 빈도가 원인이란 것을 알게 되었다.
먼저 시즈널 이슈를 살펴보자. 버블코코 eCPM이 하락하게 된 시점은 6월 말이다. 그리고 이 시기는 eCPM이 서서히 하락하는 시기 중 하나이다. 이유는 여러 가지다. 2분기가 끝나는 시점에 광고 예산을 다시 계획한다는 정보도 있고, 할로윈, 블랙 프라이데이 등 대규모 이벤트를 준비하기 위해 숨 고르기를 한다는 자료도 있다. 즉, 다양한 요인들이 겹쳐 eCPM이 하락하는 것이다.
작년 동월(同月) 자사 eCPM 데이터를 살펴보면 이번 하락이 비단 올해만 일어났던 이슈가 아닌 것을 알 수 있다.
2021년 6월 1일 - 30일(빨간색) vs 2021년 7월 1일 - 30일(회색) eCPM 비교
하지만 버블코코의 eCPM은 급락이라는 말이 어울릴 정도로 이전 대비 크게 감소했다. 시즈널 이슈만으로는 이해하고 넘어가기 어려운 부분이다. 그래서 광고 노출 빈도 요인을 추가로 살펴봐야 한다.
위에 잠깐 언급한 것처럼 이번 버블코코 퍼블리싱은 광고수익 고도화를 중점으로 진행되었다. 다수의 리워드 광고가 삽입되었으며, 인터스티셜 광고 노출 조건도 더 촘촘하게 바뀌었다. 유저의 광고 시청 수는 자연히 높아질 수밖에 없었고, 실제 광고 노출 수도 이전 대비 47%나 증가했다.
문제는 늘어난 광고 노출 수만큼 동일 유저에게 똑같은 광고가 더 많이 노출됐다는 것이다. 이로 인해 eCPM은 하락 조정될 수 밖에 없었고, 버블코코의 eCPM은 하락하게 되었다.
결론
버블코코의 사례로 우리는 광고 노출 수와 매출은 정비례 관계가 아니란 것을 알게 되었다. 광고 노출 수가 늘어나도 eCPM이 보장되지 않으면 매출은 오히려 감소할 수 있다. 반대의 경우도 마찬가지다. 우리는 이미 광고 노출 수가 감소했지만, eCPM이 상승해 매출이 하락되지 않은 크로스 프로모션 사례를 알고 있다. 앞으로는 이 점을 유념하며 광고수익 고도화 작업을 진행해야 할 것이다.
그렇게 됐을 때 우리는 진정한 광고수익화 전문가로 거듭날 수 있을 것이다.
WRITTEN BY Hansol (Monetization & Business, NSTAGE) / 20220915