1. 서론: 중국의 변화된 현실
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중국 경제와 산업의 성장 소개
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중국은 세계 경제의 주요 성장 엔진으로 떠오르며, 특히 게임 산업에서도 중요한 역할 담당
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그러나 최근 중국 게임 시장은 역성장 현상을 보이고 있으며, 이는 중국 거시경제 회복 단계에서의 투자 활성화 미흡과 원가 상승의 압력으로 인한 신제품 출시 감소 등에 기인
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글로벌 게임 시장에서 중국의 위치
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중국은 세계 게임 시장에서 중요한 위치를 차지하며, 2022년 상반기 기준 중국 게임이 중국 내 게임 시장 매출의 84%를 차지
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하지만, 최근 10년 만에 처음으로 온라인 게임 매출 역성장이 발생하고, 중국 모바일 게임 매출도 14.4% 감소하며 시장이 위축되는 양상을 보이고 있다.
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2022년 중국 온라인 게임 규모가 10.3% 감소하는 동안 현지 자체 개발 게임 규모도 2223억7000만 위안을 기록하며 13.1% 감소
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사용자의 지불 의지 및 능력 약화, 업계의 시장 발전 자신감 부족, 운영 자금 부족, 작업 효율성 저하, 코로나 방역과 게임 규제로 인한 업계 위축
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중국 정부의 게임 산업에 대한 정책 변화 소개
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중국 정부는 게임 산업에 대한 규제를 강화하며 시장 변화 야기
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중국 정보의 미성년자 보호법에 따른 신규 유저 감소
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게임 접속 원천 차단, 청소년 매주 정해진 3시간 제외하고 게임 접속 차단 등
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특히 텐센트는 청소년 게임 이용 시간이 전년보다 92% 감소
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중국 규제 완화 움직임이 예상되나, 중국 정치 이슈로 인한 시장 리스크가 언제든지 발생 가능
2. 게임 마케팅의 변화
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iOS와 Android 마케팅 전략의 차이
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iOS
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대상 시장: 중국의 고소득 계층이 주로 사용
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플랫폼 특성: 중국 정부의 규제로 인한 특별한 승인 과정 필요
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마케팅 전략: 프리미엄 브랜드 이미지 구축에 중점
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Android
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대상 시장: 다양한 가격대의 스마트폰으로 광범위한 사용자 층 달성
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플랫폼 특성: 중국 내 다양한 안드로이드 앱 스토어 활용
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마케팅 전략: 각 안드로이드 플랫폼과의 긴밀한 협업을 통해 피쳐드를 통한 모객 진행
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중국 안드로이드 마켓에서는 글로벌보다 무료 클릭, 가짜 인스톨 등의 부정 행위(Fraud 인스톨)가 더 빈번하게 발생
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이를 방지하기 위해 강력한 MMP 측정툴 사용 및 정상적 트래픽을 보유한 매체를 통한 마케팅 진행
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이는 왜 중국에서 UA 마케팅을 iOS를 중심으로 하는 지에 대한 반증
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인플루언서 마케팅과 IP 인지도 증진 전략
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마케팅 예산의 90%는 UA, 나머지 10%는 대부분 인플루언서
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시장 경쟁 심화로 주목도를 높이기 위해서 인플루언서 파워 활용
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IP 인지도를 끌어올릴 필요가 있는 타이틀의 경우에는 초반에 인플루언서 마케팅을 통해 부스팅을 진행하고 이를 바탕으로 안드로이드 플랫폼 스토어에 유료 피쳐드로 승부수를 띄우는 전략 추진
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CPI와 회수기간의 변화 추이
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UA 마케팅은 대부분 iOS에서 진행
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하드코어 장르 cpi $30, 캐주얼 $10, 하이퍼캐주얼 20~30센트, 캐주얼 게임의 획득 단가는 1/3 수준이지만, 회수기간은 동일하거나 약간 긴것으로 추정
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미드코어 장르게임은 약 3개월, 캐주얼 게임은 1개월 회수기간 목표
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중국 대형게임사는 회수율 고려하지 않음 (그러나 대부분 6개월 정도 일거라고 추정)
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텐센트와 미호요는 가격 단가 신경 X
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다만 캠페인 진행시 목표치는 D1 ~ 7 이내에 ROAS 100%를 목표로 운영 (*믿기지 않지만 사실이라고)
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라이트하고 리텐션이 높은 게임의 경우, D30~90까지가 최대치인데 일반적으로 30일이라고 함
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이는 중국 유저들이 글로벌 유저보다 빠르게 진입하고 빠르게 빠져나가는 특성 때문
3. 게임 퍼블리싱의 새로운 도약
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판호 이슈와 정부 규제 변화
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판호 이슈
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중국에서 게임을 출시하려면 정부로부터 판호(게임 라이선스 번호)를 받아야 함.
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판호 획득은 복잡한 과정과 엄격한 심사를 거쳐야 하므로 큰 장애물로 작용.
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정부 규제 변화
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게임 산업에 대한 규제 강화: 미성년자 게임 이용 제한, 내용 검열 강화 등.
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퍼블리셔들은 정부 규제에 민첩하게 대응해야 함.
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자본력과 경쟁력의 중요성
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자본력
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판호 획득, 마케팅, 지역화 등의 비용이 많이 들어 자본력이 중요한 역할.
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자본력을 활용한 시장 리더십 확보 전략.
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경쟁력
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강력한 IP 파워가 시장에 통용되는 상황
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최근 많은 일본 IP 홀더들이 중국 시장에 진출
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글로벌에서 인지도가 있는 게임들만이 중국 시장에서 선택을 받는 상황
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해외 퍼블리싱 추진과 그 이유
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해외 퍼블리싱 추진
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중국 시장의 경쟁이 치열하므로 글로벌 시장으로의 확장 필요.
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다양한 지역에 맞는 전략적 퍼블리싱 추진.
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추진 이유
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국내 시장 포화와 규제로 인한 위험 분산.
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글로벌 브랜드 이미지 구축 및 다양한 시장에서의 성공 경험 쌓기.
4. 중국 게임 시장의 특성과 전망
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대규모 집행과 군소 게임사의 해외 진출 필요성
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대기업 집중 현상
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중국 내 게임 대기업들이 게임 시장에서 큰 영향력을 행사
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마케팅 및 개발 예산이 큰 기업들에 집중되는 추세로 시장 점유율 고착화
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군소 게임사의 해외 진출 필요성
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국내 경쟁 환경이 어려움으로 인해 해외 시장 진출이 필수화
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글로벌 시장에서의 기회 탐색과 브랜드 확장 추진 중
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글로벌 시장에서 생존을 위한 경쟁자들이 더 많이 증가하고 있다는 것을 의미
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IAP 중심의 게임 비중과 하이퍼캐주얼 게임의 성장
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IAP (In-App Purchase) 중심 게임 비중
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중국 게임 시장은 IAP 모델이 주를 이룸
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사용자들의 결제 유도와 지속적인 수익 창출
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하이퍼캐주얼 게임의 성장
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빠르고 쉽게 즐길 수 있는 하이퍼캐주얼 게임이 인기 상승
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새로운 사용자 층 확장과 매출 증가의 기회
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제3자 결제와 유저의 결제 특성
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제3자 결제의 활용
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스토어 플랫폼 결제보다 다양한 제3자 결제 시스템 활용 비중이 높음
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높은 비중의 마켓 수수료를 지불하는 것에 거부감
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유저의 결제 특성
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고액 결제 유저 맞춤형, 소액 결제 유저 맞춤형으로 각 VIP를 티어별로 나누어 관리
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사용자 선호와 결제 유형 분석이 중요
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맞춤형 프로모션과 리워드 시스템 구축
5. 결론: 달라질 중국, 미래의 전망
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중국 게임 산업의 현재와 미래의 변화 포인트
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2022년 기준, 중국 게임 시장은 전 세계 게임 시장의 약 30%를 차지
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중국 게임 시장의 성장 가능 요인
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빠르게 성장하는 중산층
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강력한 내수 시장에서 확보한 자본력과 개발력
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2022년 기준, 중국 게임의 해외 매출은 약 100억 달러
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최근 많은 중국 게임들이 미국, 유럽, 일본 등 다양한 국가에서 인기
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정부의 지원
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글로벌 게임 산업과 중국의 상호작용
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중국의 글로벌 영향력
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중국은 글로벌 게임 산업의 주요 플레이어로 자리 잡음
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투자, M&A, 파트너십 등을 통한 글로벌 확장
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넥슨, 스마일게이트, 카카오 게임즈등 국내 주요 게임사들뿐만 아니라 슈퍼셀, 에픽게임즈, 라이엇 등 글로벌 게임사들을 인수 및 투자를 진행 중
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더 이상 게임에 대한 퍼블리싱 협력이 아닌 지분 투자를 통한 계열화가 최근 중국 대형 게임사들의 행보
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대응 전략과 미래 준비의 중요성
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중국의 중소 게임사들의 글로벌화가 더 빠른 속도로 추진되는 것을 대비하여 빠른 시일 내에 마켓 점유율 및 시장 경쟁력을 갖춘 조직으로 자리 매김해야하는 상황
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중국을 이해해야만 글로벌 시장 경쟁에서 생존할 수 있음